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10 ago

O preço do relacionamento

Pricing word cloud, business concept

Não são poucas as empresas que têm se dedicado a entender melhor as estratégias e táticas de pricing como ferramenta fundamental para as suas sobrevivências.

Lembro quando fazia minha pós-graduação em economia de empresas de ter estudado um livro chamado “O sistema de preços e alocação de recursos” de Richard Leftwich.

Na época isso parecia algo idealista e utópico, afinal, a estratégia de preços era definida pelos custos totais mais margem desejada. Como se dizia então, conta de padeiro.  Qualquer coisa além disso não passava de delírio acadêmico.

Nos dias de hoje, acredito, nem os padeiros precificam assim.

Não é à toa que se recorre cada vez mais aos estudos e à expertise das grandes consultorias dessa área. A KPMG tem um estudo muito interessante a respeito, a Bain Company, toda uma área dedicada apenas a reposicionamento estratégico de preços dos seus clientes.

É, por sinal, a Bain Company que afirma, a partir de sua experiência e estudos que 1% aumento nos preços pode levar (dependendo do ramo de atividade da empresa) até a 20% de aumento no Ebtida.

Da mesma época do livro de Leftwich (começo da década de 80), é o clássico “Marketing de Relacionamento” de Regis McKeena, muito lido e, ainda, pouco praticado, mais de 30 anos depois de seu lançamento.

Uma das constatações de McKeena era a de que clientes que recebiam reconhecimento e tinham boas experiências de compra (termo muito na moda, nos dias de hoje), não mudavam de fornecedor por pequenas diferenças de preço.

Certamente, não mudam por 1 ou 2%. Imagine o que poderia acontecer com o seu lucro.

Isso não significa que as empresas se atentem a isso.

Continuam juntando avalanches de dados dos clientes e não os usam de forma estratégica.

Continuam oferecendo melhores preços para não clientes – uma delas, me declarou recentemente, que seu site não identifica que a pessoa é cliente, faz ofertas de preços mais “interessantes”.

Não percebem que o investimento em relacionamento com os clientes não é mais que um trocado comparado ao lucro que podem trazer.

De novo, muito discurso (inovação, experiência, disrupção) e pouca atenção com aqueles que, no final das contas, é que pagam as contas.

Não sei se dias melhores virão. Exceto para aqueles que falam menos e fazem mais.

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