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24 out

O marketing do telhado

ponta cabeça

Em 1994, o professor Teixeira Coelho da ECA-USP, publicou um artigo denominado “Pedagogia do telhado”, falando sobre os modelos de ensino-aprendizagem. Resumidamente, ele explicava que existem três formas de relacionamento entre o indivíduo e o mundo, a saber:

O primeiro se dá através da sensibilidade e do qualitativo que estimulam a busca de respostas para as questões geradas pela curiosidade. O segundo se dá através das coisas e eventos, é onde o homem e o mundo interagem e experimentam.

“Num terceiro modo, o indivíduo relaciona-se com o mundo através de um sistema de convenções. Não é uma emoção, nem um evento singular que me move aqui, mas um conjunto de abstrações que me leva do singular para o geral ou vice-versa por intermédio de operações lógicas. Se o primeiro modo é o da qualidade e o segundo, o da experiência, o terceiro é o da norma, da convenção. As palavras, o jogo entre os números, as leis pertencem a este modo, que é o modo do deve ser: dado isto, aquilo deve ser. Se o primeiro modo é o da intuição, este é o da razão. Isto é, um pouco, o que diz a filosofia de Charles Sanders Peirce sobre as relações entre o homem e o mundo — relações que se constroem num processo no qual o primeiro modo é a base para o segundo e, os dois primeiros, condição para o terceiro.”

Como a nossa educação concentra todos seus esforços no terceiro modo, ou seja, o que deveria ser a superestrutura colocada sobre os saberes adquiridos nos dois primeiros, ele batizou esse modelo de “pedagogia do telhado”. Uma escola que primeiro constrói o telhado (ou só constrói o telhado), sem ter alicerces nem o corpo principal da construção.

Ao reler esse texto, comecei a pensar no funcionamento do marketing dos tempos de hoje (aliás, já de algum tempo até hoje), particularmente na área de marketing com dados, onde atuo desde 1991.

Sistematicamente as empresas quando pensam no uso de dados, a primeira coisa que lhes vêm à cabeça é a aquisição de ferramentas tecnológicas, indispensáveis como um telhado para uma casa, mas que deveriam ser pensadas no final do processo e não no seu começo.

Uma construção bem-feita deveria começar pelas questões estratégicas do negócio. Independentemente de qual modelo estratégico adotado, sem ter esse alicerce sólido não se chega a lugar nenhum e qualquer ferramenta se transformará numa escolha cara e inútil.

Uma vez que a estratégia esteja bem definida, aí sim pensamos em quais dados temos e quais precisamos para construir as paredes da casa. O destino é que vai definir os caminhos e não o contrário.

Definidos os dados, a forma de obtenção, sua formatação, a maneira que vão se relacionar e como precisam ser extraídos para uso e geração de negócios, aí sim que podemos pensar em ferramentas para manipulá-los.

E o telhado será colocado em função da forma da casa, aquele que for mais sólido, mais seguro e mais funcional.

Enquanto estivermos adaptando a nossa casa em função do telhado que compramos as chances de sucesso empresarial continuarão a ser remotas.

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