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Adiron Consultores: inspirando resultados

26 mar

Ora, métricas!


Foto de Katsumi Murouchi publicada no Expresso

Estudando um pouco mais sobre métricas em marketing, um assunto ao qual me dedico há muito tempo, encontrei um texto que lista 117 métricas diferentes. Sim, você não leu errado, nem foi erro de digitação. Cento e dezessete!

As empresas estão se afogando em dados e, quanto mais informação, sem filtro ou análise, maior a geração de tabelas, planilhas, dashboards e outros que tais. Fiquei imaginando a cena abaixo:

O jovem analista de BI da empresa entra na sala do diretor comercial e de marketing com um largo sorriso:

“- Chefe! Lembra daquele sistema de reconhecimento facial que colocamos na loja?”

“- O sistema de prevenção de roubo e fraude? O que é que tem?”

“- Fiz uma descoberta espetacular. Baixei um app chamado ´Esse seu olhar´ e veja só o que eu descobri…

O chefe, empolgado com a proatividade do rapaz, tira os olhos da tela do computador e presta atenção. O jovem continua:

“- Descobri que 50% dos nossos clientes usam óculos e 15% usam lentes de contato. Do que usam óculos 32,1% são míopes, 25,7% tem hipermetropia, os demais usam multifocais. Além disso, mais da metade ainda tem astigmatismo. Infelizmente o software do app ainda não é tão preciso para identificar o problema ocular dos que usam lente…”

Mesmerizado, o diretor responde:

“- E daí…??”

“ – Como, e daí chefe? O senhor não percebe as possibilidades dessa métrica?”

“ – Sinceramente não. Nós somos uma loja de bebidas, o que a acuidade visual dos nossos clientes tem a ver com as vendas? A menos que você tenha identificado alguma correlação entre miopia e consumo de vodka, que os sem óculos são mais fiéis ou que os astigmatas só bebem vinho, não vejo nenhuma utilidade para esses números…”

“ – Chefe, já imaginou o senhor como palestrante em algum evento desses sobre transformação digital, com um powerpoint super produzido, falando sobre isso?  Pode contar sobre o potencial disruptivo da descoberta e das possíveis sinapses do último terço.”

“ – E se me perguntarem para que eu uso isso?”

“ – O senhor pode dizer que ainda não pode divulgar essa informação, mas que será algo que vai mudar o mundo do varejo de bebidas.”

O chefe balançou a cabeça, pegou o telefone e falou com a gerente de RH:

“- Fulana, me faz um favor, providencia a transferência do Beltraninho da área de BI para o setor de embalagens e empacotamento…”

Fim de cena.

Em um mundo capitalista como o nosso, temos produzido uma infinidade de indicadores que estão longe de dizer algo para o bolso dos acionistas, mas que são bonitos, especialmente se apresentados em dashboards cheios de truques e de cores.

Nesses momentos sempre me vem à cabeça o artigo de Bassam Salem, Choosing Metrics That Drive Performance:

A mais importante das métricas de uma empresa é aquela que mede seus resultados de negócios, e isso geralmente é expressado em dinheiro – quanto faturei? Qual foi meu lucro? Quanto vou distribuir de dividendos para os acionistas. É a métrica do passado e do presente.

Depois dela, importam as métricas preditivas, que vão orientar a empresa para o futuro que, combinadas com as métricas de comportamento (especialmente do mercado consumidor) podem dirigir a empresa para algum tipo de inovação.

Por fim as métricas operacionais, que podem indicar os motivos do sucesso ou do fracasso das métricas de resultados.

O resto? Bem, o resto é pura pirotecnia – gera um belo espetáculo, mas não serve para ganhar a guerra.

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