Há algum tempo atrás resolvi me cadastrar numa grande rede de livrarias para receber o cartão de, vamos chamar de cliente “especial”. Para me candidatar ao cartão eu precisei preencher uma cartela de selos , a mecânica era a seguinte : cada selo representava $50 em compras, ou seja, só depois de gastar pelo menos $400 eu estaria elegível ao título de cliente “especial”. Até esse ponto, nada a contestar, afinal não se deve tratar qualquer cliente como um cliente “especial”. Eu preenchi minha cartela, uma ficha de cadastro e depois de alguns dias recebi o cartão pelo correio.
Com o cartão e, enquadrado na categoria de cliente “especial” eu teria os seguintes benefícios : não pagaria estacionamento para as lojas situadas em shopping centers (sim, surpreenda-se, os shopping centers de São Paulo cobram para você fazer compras neles), poderia pré-datar os meu cheques e receberia, com uma frequência não definida, ofertas especiais. Além disso, a cada nova cartela de selos preenchida eu ganharia um brinde .
Minha primeira surpresa ao usar o cartão de cliente especial foi a de perceber que a loja não associava as minhas compras ao meu cartão. Apesar do cartão ter uma tarja magnética ele não era usado pelo caixa, a não ser para descontar o valor do estacionamento e, quando era o caso pré-datar o meu cheque, e isso de forma manual . Ou seja, a livraria não sabe que tipo de livros e CDs eu compro, quando essa informação seria a coisa mais importante que poderiam saber a meu respeito. Através do meu comportamento de compras ( que eles teriam simplesmente por associar o ticket do caixa com o número do cartão), a loja poderia realmente me fazer ofertas e efetivamente me tornar um cliente fiel.
Daí eu tirei o primeiro ensinamento : o cliente nunca é suficientemente especial para que a empresa queira realmente conhecê-lo.
Mas vamos em frente. Comecei a receber os catálogos de ofertas, especialmente dirigido aos clientes “especiais”. O material é muito bem produzido, papel de boa qualidade, impressão impecável, ofertas bem definidas com prazos que permitiam, ao mesmo tempo, estimular a compra e não estressar o cliente. Como a livraria não acompanhava meu comportamento de consumo as ofertas eram genéricas (os últimos lançamentos) e na base do “de tudo um pouco”, e sempre focada nos “best-sellers”. Não lembro quando foi a primeira vez que encontrei algo que realmente me interessasse, mas isso aconteceu um dia. Fui até a loja mais próxima e, o que encontrei? A oferta exclusiva para clientes “especiais” na vitrine da loja, disponível para qualquer pessoa .
Segundo ensinamento : o cliente “especial” é tão especial quanto qualquer outro dos 6 bilhões de habitantes desse planeta.
Como eu disse no início , eu sou um bom comprador de livros e CDs, dessa forma eu consegui rapidamente preencher a minha primeira cartela de selos e passei a ter direito e um brinde para clientes “especiais”. Fui até o balcão de atendimento ao cliente onde a atendente me mostrou os brindes disponíveis. Infelizmente nenhum dos livros oferecidos como brinde me interessava, deixei para receber meu brinde em uma outra ocasião. Não demorou muito e eu já completara a segunda cartela de selos.Novamente fui procurar o meu brinde, afinal tinha direito a dois brindes. Novamente nada me interessou, mas eu reparei com mais cuidado nos brindes…Só para confirmar a minha impressão fui até outra loja da rede e era verdade: os brindes eram os livros que estavam encalhados na estante.Olhando com calma descobri que o mesmo título que estava disponível como brinde era vendido por um preço ridículo.
Terceiro ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem a empresa oferece como prêmio aquilo que ela tem de pior .
Eu já estava chegando à conclusão que nunca conseguiria receber um brinde quando a moça do atendimento , talvez notando minha expressão de desgosto, me informou que cada cartela preenchida valia $20 em qualquer compra. Eu cheguei a ver uma luz no fim do túnel, afinal poderia escolher o produto que quisesse e pensei que já iria economizar $40 na compra que tinha feito. Mas não era bem assim….ela iria anotar o número do meu cartão e iria solicitar uma carta vale-brinde e, quando a carta estivesse pronta ela me telefonaria dizendo que a carta estava disponível na loja. Seria muito mais simples usar a cartela no caixa. Seria muito mais confortável se carta vale-brinde fosse enviada para o meu endereço mas, para que simplificar a vida do cliente.
Quarto ensinamento : cliente “especial” é aquele que você trata da maneira mais complicada possível de forma a irritá-lo ao máximo.
Apesar disso tudo, eu continuei insistindo. Como profissional de marketing sou uma pessoa muito crítica , mas também muito paciente . Sempre acredito que essas falhas fazem parte do processo de implantação de uma política de relacionamento com o cliente . Mas, como todo ser humano, também tenho limites. Fui buscar a minha carta vale-brinde ingenuamente acreditando que passaria na loja, pegaria a carta, e usaria quando fosse mais conveniente para mim. Doce ilusão, quando estava me preparando para guardar a carta no bolso a moça me perguntou se eu não iria usá-la naquele dia. Eu disse que não sabia, ainda iria dar uma olhada na loja. Aí ela me informou que eu não podia levar a carta ….ou usava naquele dia ou esta ficaria na loja até eu resolver usá-la….se eu quisesse usar em outra loja (a rede tem mais de 40 lojas no Brasil) precisaria ir até a loja escolhida, solicitar de novo a carta e começar tudo de novo….
Quinto ensinamento : cliente “especial” é aquele para quem você faz promessas, mas nunca entrega o que prometeu.
A conclusão dessa história é simples. Mandei esse texto para a empresa e, é claro, eles nunca responderam. Joguei fora o cartão de cliente “especial”, as três cartelas de selos (duas cheias e uma faltando apenas um selo) , liguei para a central de atendimento e mandei que tirassem meu nome do cadastro deles. Quando os concorrentes souberem disso vão sorrir de orelha a orelha.