Injeção na testa

Está nas vitrines, nos encartes dos jornais, nas malas diretas e nas infinitas mensagens de e-mail marketing (sejam as que escolhi receber, sejam as que me mandam como Spam): descontos! preços imbatíveis! promoção imperdível! Os cartazes mostram valores percentuais que beiram o ridículo (como é que alguém acha que eu vou acreditar em coisas como 60 ou 70% de desconto?).

Nada diferente do que acontece nos faróis da cidade onde os marreteiros me oferecem os mais variados produtos e, diante da recusa me perguntam se eu não vou querer nem saber o preço. Outro dia uma operadora de telemarketing me ofereceu um pacote de serviços de uma empresa pela qual eu nutro um ódio mortal. Quando disse que não me interessava ela redargüiu: “mas o senhor não quer saber nem qual é a oferta?”.

O marketing contemporâneo está totalmente fundamentado na máxima que, de graça, até injeção na testa. Empresas e marketeiros estão convencidos que se oferecerem um preço muito baixo o mercado vai comprar até aquilo que não quer.

Será?

Parece óbvio que produtos excessivamente comoditizados serão objeto de leilão de preços por parte dos consumidores. Mas existe um mercado, e não é desprezível, que está disposto a pagar mais, desde que perceba que têm benefícios. Até nas feiras livres notamos que muitas pessoas preferem pagar um pouco mais pela banana naquela banca onde o feirante é educado, escolhe e embala com mais cuidado o produto, do que na que só vende a banana a seu próprio preço.

Numa cidade complicada como a que eu vivo, cada vez mais gente está em busca de comodidade. Oferecer estacionamento decente ou entrega em domicílio são grandes diferenciais. Ter vendedores que saibam do que estão falando, faz muita diferença. Manter uma central de atendimento a clientes onde se fale com gente – e gente, que resolve de fato o problema, conquista fidelidade.

Mas não é o que acontece, na maioria das vezes. As empresas preferem apostar em preços baixos, afinal, os consumidores vão aceitar um serviço porco, péssimas experiências de compra e atendimento ruim, desde que paguem pouco por isso.

Pior, como está cada vez mais difícil abaixar os preços, as soluções adotadas têm sido aquelas que mais punem os clientes que se atrevem a se relacionar com essas empresas. Se, num primeiro momento de guerra de preços procurava-se baixar custos dos insumos de produção (matérias primas e mão de obra) e, depois, nos ganhos de escala, agora se atacam os processos – claro, para complicar a vida do cliente.

Comprar alguns produtos virou uma epopéia de imposições por parte do vendedor. Inclusive na Internet que, em tese, deveria facilitar a vida – aí um sujeito pede que a confirmação da compra seja feita por fax (?!?) , outro informa que se eu quiser mudar o meio de pagamento preciso ligar para a central de (des)atendimento. Claro que existe alternativa para isso: não comprar ou comprar de outro fornecedor. Alternativa que tem sido bastante utilizada.

Quando a curva de vendas começa a cair, alguém sempre vai dizer que a culpa é dos concorrentes que estão vendendo mais barato…